近年来，诉诸廉政广告宣传反腐倡廉、开展廉洁教育的做法在各地逐步流行开来，并被纳入公益广告的范畴，有关廉政公益广告的活动报道经常见诸报端。就其根本属性而言，廉政广告是有关部门借助广告手段传播廉政信息、构建廉政价值观、营造廉政环境、培养廉政态度、引导廉政行为的宣传推广和说服性活动。它主要借助社会环境的压力和行为者的自律机制达到预防腐败的目的。对于廉政建设活动中的这一新举措和新现象，流行的看法有二：一是把廉政广告仅仅看做公益广告的一种，属于政治性的广而告之；二是从廉政宣传和教育的层面来理解，认为廉政广告主要是针对党员领导干部实施廉政宣传和教育的方式方法之一。笔者以为这两种看法均无益于把握廉政广告的实质，进而发挥其在反腐倡廉建设中应有的积极作用。我们应该站在廉政文化建设的高度，从廉政文化建设重要途径和手段的角度来认识和把握廉政广告，才能揭示其根本价值，并发挥其特殊功能。
从廉政文化建设的高度来认识和把握廉政广告，是由二者之间的内在一致性决定的。廉政文化是党的十六大之后，适应社会主义先进文化建设和深入开展反腐倡廉工作的现实需求而形成的新概念，对其基本内涵和特征，学界曾开展过广泛的讨论，达成了廉政文化是社会主义先进文化的重要组成部分、和谐文化的重要内容和社会主义核心价值体系重要体现等基本共识。加强廉政文化建设是中共中央在２００５年１月颁发的《建立健全教育、制度、监督并重的惩治和预防腐败体系实施纲要》中明确提出的反腐倡廉的战略举措，并被正式写进十七大政治报告中，承载着树立和推广廉洁价值理念、提倡和培育廉洁精神意志、营造和维持廉洁环境氛围等重要任务。廉政文化建设主要作用于社会成员的主观世界，从而为构建社会主义和谐社会提供精神动力和思想保障。
任何广告活动，除了要发挥基本的信息告知功能之外，都具有文化传播的特性，而且后者是以前者为基础和前提的。廉政广告也不例外，在传递有关反腐倡廉建设信息的同时，它必然要传播和倡导廉洁价值和行为，进而营造出呼唤廉洁的社会氛围。显然，如果不从廉政文化建设的高度给予定位，就会无视廉政广告的核心价值，并抛弃其根本作用。那将是至为可惜的。
作为廉政文化建设的重要途径和手段，廉政广告应当发挥的功能必须在反腐倡廉建设的总体框架中给予确认。反腐倡廉建设的根本目的是为了遏制腐败以保证公共权力完全服务于公共利益。所谓腐败，笼统地讲就是所有公职人员（包括公共组织中掌握广义公共权力资源和私人组织中掌握狭义公共权力资源的行为主体）利用受委托的公共权力不正当地谋取私人利益。根据我国近年来廉政建设所发展出来的清晰思路（以完善惩治和预防腐败体系为重点），廉政监督主要借助对腐败行为的有力查处和惩治，让腐败者为其腐败行为付出必要代价、承担相应的后果，同时借助对旁观者所产生的警示效应，使潜在的腐败者“不敢”腐败；廉政制度建设着眼于权力设计，通过权力之间相互制约来遏制腐败，使潜在的腐败者“不能”腐败；廉政教育则依靠各种说服方式的组合运用来激励和劝阻有关对象，使潜在的腐败者“不愿”腐败；廉政环境建设则综合上述三个方面能量和资源，发动广泛的社会参与，揭露和控告腐败者，并使潜在的腐败者既“不敢”，也“不能”和“不愿”腐败。
应赋予廉政广告四大功能
在此背景下，根据廉政广告的性质和定位，应当赋予其如下功能：
１．告知功能。针对特定的对象进行有目的有计划和持续性的告知是任何广告活动的基本功能。廉政建设主持机构开展廉政广告活动，首先是为了向公职人员和社会公众传达一定的廉政信息，诉诸知性帮助他们建立廉政认知，使其由“不知”到“知道”和“了解”。廉政广告的告知内容十分广泛，大致包括：国家有关廉政政策和制度规定，反腐败的新举措和新动向；廉政主持机构的反腐职能、组织保障和举报方式；保持廉洁的个人效应和社会效应；腐败现象和行为对公共利益和社会有机体的破坏侵蚀；腐败者难以逃避的后果和下场等。信息和知识是理性的基础，廉政广告借助告知功能的发挥，一方面可以劝导和提醒公共权力的行使者求廉保廉，拒斥腐败，另一方面可以让社会公众掌握提供和揭露公职人员腐败信息的通道。
２．倡导功能。广告在传递一定信息的同时，必然诉诸对象的感性和理性倡导某种态度和价值观，实现其文化塑造功能。廉政广告须根据社会主义先进文化的要求、社会主义核心价值体系和廉洁的内涵传播和倡导多种价值理念，包括克己奉公、公平公正、遵纪守法、以廉为荣、以贪为耻，以及合力治腐，方能共铸繁荣等。只有本着廉政文化建设的需要，树立和倡导正确的廉政价值观，才能改变广告对象的态度，并影响其行为。
３．说服功能。任何广告借助信息告知和理念倡导最终都是为了说服特定的对象实施某种行为。廉政广告说服的对象一是腐败者，二是刚刚越过廉洁边界而趋于腐败者，三是一般公职人员特别是一些容易产生腐败行为的潜在腐败者，四是上述人员的家庭成员，五是社会公众。说服的内容包括：腐败分子放弃侥幸心理，投案自首，以减轻罪行；意欲腐败和处于腐败边缘的人员考虑后果，熄灭自私念头，悬崖勒马，重返清白；公职人员切实运用手中的权力谋求公共利益；公职人员特别是领导干部的家庭成员共同构筑反腐倡廉的防线；社会公众积极主动地参与反腐倡廉建设，勇于举报腐败行为，配合执法机构惩治腐败分子。
４．造势功能。除了由告知和说服构成其基本功能和根本功能外，任何广告活动还具有一项特殊的功能，即造势——通过营造特定的氛围和环境以强化广告对象的某种认知和态度倾向，以及对广告主的认同和肯定。这种特殊功能在廉政广告活动中主要表现为三项要求：一是要营造社会氛围之势。持续普遍的廉政广告活动，可以引起广泛的社会关注，提高社会对廉政必要性的认知度和理解度，强化社会公众对公职人员的廉政期望，给腐败分子造成巨大的社会压力。二是要为国家反腐意志造势。借助持续和广泛的廉政广告，可以显示高层对廉政的强烈期待和对廉政建设的高度重视，不断传达最高决策者坚决反对和打击腐败的决心，强化广告对象对国家廉政政策的认知，形成高度的政治压力。三是要为反腐倡廉建设主持机构造势。反腐倡廉建设主持机构是代表国家承担廉政建设组织和协调工作的职能机构。作为廉政广告主，必然要在发布廉政广告的过程中树立起自身的权威性、公信力和公正严明的形象。同时，这对廉政广告其他功能的实现也十分必要。
（作者为中国科学技术大学廉政研究中心副教授）